Qu’est-ce que le me-too ?
Le me-too, c’est la stratégie marketing qui s’inspire (pour ne pas dire qui copie) les actions d’un concurrent déjà établi sur le marché. Parfois c’est subtil, parfois plutôt ba(s-)lourd. Voici un exemple de création de marque tellement redondante qu’elle en devient ridicule.
Un exemple récent
Ici la communication cohérente (voir ligne déclinée) d’un institut de coaching établi depuis 2003. La marque a été retravaillée récemment.
Ici à l’inverse une vision fortement copiée (typo couleur orange citrouille, même sujet, imagerie désert copiée, même si ce n’est pas sur toute la définition des images, nom de marque simplement inversé, le plagiat va jusqu’à la citation choisie). On croit rêver et pourtant cette marque a été créée en… 2013 ! A se demander si recherche il y a eu selon les recommandations de l’IPI.
A la lumière de cet exemple, voici ci-après quelques pistes qui vous enjoignent fortement à opter pour une stratégie de différenciation avec un ciblage vraiment pointu de votre clientèle et donc de vos messages. Et même si vous êtes sur le même, tout même, marché qu’un concurrent, faire preuve de créativité sera tout à votre honneur !
1. Copier, c’est voler
Mis à part toute législation sur la protection de la marque, il y a également le “common sense” qui voudrait que l’on explore le marché avant de lancer une marque. Il ne suffit malheureusement pas d’aller voir sur Switch si le nom de domaine est déjà pris, cela va bien plus loin. La marque, c’est un univers. Allez-vous piquer le M. de McDo ? Alors n’allez pas non plus piquer le Q de la marque Quidam.
2. Protection de l’identité de marque
Que se passe-t-il si vous “chipez” la marque ou l’univers de votre concurrent ? Heureusement en Suisse et en Europe, il y a des lois qui protègent la propriété intellectuelle et protéger une marque ne coûte que quelques centaines de francs. Attention: les concepts ne semblent pas pouvoir être brevetés, brèche qui laisse une marge de manœuvre à des compétiteurs mal intentionnés.
3. L’ordre d’arrivée d’une marque sur le marché
Comme le disait une de mes connaissances : “Si tu n’est pas le premier, tu seras toujours un suiveur.” Et dans outsider, il y a le mot OUT. Dans les familles ou les équipes de travail, les rôles se distribuent en fonction de l’arrivée dans le groupe (constellations familiales selon Virginia Satir). Si le marché ou une partie est prise, assimiler sa marque ou son produit à ce que fait déjà quelqu’un ou une entreprise s’appelle le cannibalisme. Vous mangez une partie du marché. Si le marché n’est pas saturé, c’est encore supportable mais parfois, cela peut nuire considérablement aux affaires du concurrent déjà établi. Que voulez-vous véhiculer comme image en tant que novice auprès de votre clientèle ?
4. Ethique et réputation de marque
Dans certains corps de métier, le fait est que la concurrence fait rage et que tous les coups sont permis. Toutefois certains corps de métier se félicitent de valeurs humanistes, d’une éthique sans faille. Que croire lorsque l’on copie un univers visuel sur celui d’un établissement déjà connu ? C’est une affaire de crédibilité, d’intégrité. Pour ma part je n’irai pas voir le 2e coach, car toutes ses certifications et années de métier ne pourront rayer de mon esprit le fait de ne pas être assez créatif pour trouver un univers bien à lui. Mais c’est certainement une déformation professionnelle 😉
5. Pour se différencier sur le marché, il faut être remarquable
Vous me direz, on peut être remarquable avec une communication particulièrement laide. Elle sortira de l’ordinaire, ce qu’une stratégie de marque me-too ne vous permettra pas. A travailler en particulier : votre offre – votre identité institutionnelle – votre aura d’ambassadeur unique de la marque. Sans un saint équilibre entre ces paramètres, difficile de monter dans le hitparade des marques qui cartonnent.
Pour approfondir :