Lorsqu’une entreprise crée sa propre identité communicationnelle (visuelle, auditive et rédactionnelle), elle passe souvent d’abord par la création d’une charte graphique, qui reflètera son identité visuelle. Or la réflexion n’englobe pas uniquement l’univers visuel mais également le ton général de votre communication. Cela fera l’objet d’un autre article.
L’univers visuel
Le rôle du directeur communication est de fixer, sur la base des valeurs et caractéristiques clés de l’entreprise, comprenant le fameux USP (unique selling proposition = facteur différenciant).
Je tiens ici à répéter la nécessité d’avoir une image cohérente. Pour cela, il ne suffit pas d’aller piocher de manière opportuniste des images dans des banques de données gratuites. Je l’ai aussi fait parfois, tout en ayant une idée très claire de ma ligne graphique. Celle-ci comprend les couleurs, les formes et l’univers dans lequel l’entreprise veut évoluer visuellement. On ne pourra pas changer à la prochaine campagne, la cohérence s’acquiert par répétition d’éléments visuels donnés.
Quelques exemples parlants :
- le bonhomme de Danone Danio, voir le spot publicitaire
- l’univers blanc de la marque Dove (groupe Unilever)
- la barre oblique rouge d’AXA – voir application ci-dessous – En savoir plus sur la barre oblique d’AXA
L’objectif final est que le consommateur, votre client ou prospect, voire le tout public, reconnaisse votre marque par sa seule image. 70% de la communication étant non verbale, le choix pertinent des éléments visuels de votre identité de marque aura un impact non négligeable. Y compris si on tombe à côté…
Les éléments de votre univers seront votre logo (et toutes ses déclinaisons) et tous les éléments graphiques affiliés (la barre oblique d’AXA), les couleurs dominantes, les polices de caractères. Et ce n’est pas fini : les images font partie de ce “kit du communiquant de base”.
Bien choisir ses illustrations
Quelques règles pour bien choisir son imagerie:
- elle doit refléter les valeurs prônées de (et idéalement activement pratiquées par) votre entreprise
- 5 images peuvent faire l’affaire, une purement institutionnelle qui sera déclinée sur la page d’accueil de votre site web et plateformes sociales et quelques autres étayant lesdites valeurs, ou illustrant vos produits.
- la ligne couleur et le style des photos doit être uniforme : p.ex. si vous décidez d’illustrer la solidité de votre entreprise via des œuvres architecturales, il est de bon ton de choisir un style et de ne pas mixer moderne et antique p.ex.
- la présence ou non de personnes sur les photos est un choix auquel de tenir. Certains publicitaires pensent que les images de personnes humanisent le message. Or les typiques stock photos, disponibles sur CD et très américanisantes, peuvent tomber à côté de votre public cible.
- le ton des illustration sera égal à celui de vos textes : on ne communique pas pareil pour les biscuits du goûter que pour promouvoir la crédibilité de services financiers
Une chose est sûre: c’est un métier qui ne s’improvise pas. Si vous passez par des fournisseurs de photos en ligne ou par une agence de publicité, pensez à élaborer avec votre consultant en communication un briefing complet. Il est la ligne directrice des résultats de recherche que vous allez obtenir.
Pensez enfin à acheter les photos dans le format le plus grand disponible. Qui sait, peut-être qu’un jour, vous serez présent dans une foire professionnelle. Avoir le plus grand format vous permettra de communiquer à la fois sur le web et en imprimés de toute dimension.
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