TPE ou startups – Construire sa marque sans prise de tête

Pressés de communiquer ? faites à un pas en arrière
A force de répéter les questions préliminaires suivantes aux indépendants et dirigeants de TPE/PME ou encore du domaine associatif, lorsqu’ils ont envie de céder au glamour de la communication, j’ai pensé qu’un mini-inventaire sur toile pourrait vous être utile.

1. Plongez dans l’ADN de votre société
Quelle mission porte votre société ? Quelles sont les valeurs-clés qui vous animent et qui représentent l’image de votre société ? En quoi ces valeurs vous différencient-elles des autres entreprises ?

S’il y a une recommandation à prendre en compte, c’est de vous en tenir à votre champ d’expertise. Exit les informaticiens système qui s’improvisent web designers ou les employeurs qui engagent un responsable RH qui devrait aussi être expert en marketing. Ajouter des services et se former pour offrir de nouvelles compétences, bien sûr oui, mais avérées et étayées par du professionnalisme et de l’expérience. Sans quoi vous risquez de perdre toute crédibilité sur votre champ d’expertise réel.

2. Sachez tout sur vos concurrents
Une étude de marché n’est pas optionnelle dans un marché aussi saturé que le nôtre. Cette démarche demande de détacher votre regard un instant de votre produit. Car un produit sans marché… difficile à croire que cela vous mènera à l’abondance.

Alors qui sont vos principaux concurrents ? Depuis quand sont-ils présents et quelle a été leur évolution ? Que font-ils différemment que vous ? Quels produits poussent-ils sur le marché ? Quel est leur produit vedette ? Cette liste de questions n’est évidemment pas exhaustive. A vous de vous poser les bonnes questions par rapport à votre type de marché. Dans cette rubrique, nous trouvons également les aspects de la formation du prix de vos services.

3. Créez des profils-types de clients ou customer personas
Qui sont vos clients et dans quel univers évoluent-ils ? Peuvent-ils être regroupés en segments (groupes de clients) ? Quels médias consultent-ils et comment ? Où font-ils leurs emplettes et où achèteraient-ils de préférence le produit que vous aller leur offrir ? Leurs habitudes sont-elles généralisées ou avez-vous en tête une idée de distribution différente ? Avez-vous un réseau de détaillants ou de prescripteurs (p.ex. les médecins pour les médicaments) ?

Les éléments sont nombreux et étudier votre cible fait partie des premières actions en marketing, bien avant s’adresser à des clients potentiels.

4. Faire naître la marque
C’est à ce moment précis du processus que le design du logo, la définition de votre “proposition unique de vente” ou USP et leur retranscription à travers un nom, un sigle, une imagerie propre à votre secteur entre en jeu. Je vos partagerai la sagesse d’un CEO que j’ai bien connu : Moins faire et rester synthétique est le mot d’ordre à ce stade.
Dans le bien faire, il s’agit de s’assurer que votre design et que l’univers de marque que vous aurez créé pourra tenir les 5 prochaines années. Exit les polices de caractères “mode” qui seront has been l’an prochain si vous avez peu de budget. Et pensez à ce qu’elles soient adaptées au web si vous envisagez un site !

5. Dérouler un plan annuel
Le plan de marketing (commercialisation) et de communication (promotion, relations publiques et presse, web. etc.)
A ce moment seulement nous parlons d’outils de communication. Et avant tout de budget. Dans le métier on dit que le budget de marketing/communication se tiendrait dans les 10% du budget annuel global. En phase de lancement, inutile de dire qu’il sera supérieur.

Lorsque vous définirez l’univers visuel de votre entreprise, il est vital de penser à toutes les applications visuelles de cet univers. Cela vous évitera des coûts additionnels. P.ex. dans le choix des images, prenez la version print la plus lourde pour être sûr de pouvoir décliner vos images sur les supports papier, les roll-ups et autres outils divers et variés. Même si vous partez sur une stratégie web en premier pour des raisons de coût, ne négligez pas l’avenir !

Le plan marketing et communication vous sert à cartographier vos opérations. Les poser sur un calendrier de manière visuelle. Cela vous aider aussi (avec l’aide d’un professionnel svp) à planifier un temps de préparation décent pour chaque opération. Pour les TPE, je leur conseille d’ajouter systématiquement un mois de préparation. Cela évite p.ex. d’être en pénurie de stand le jour de l’événement ou de devoir imprimer des brochures sur votre photocopieuse, ce qui aurait un rendu très approximatif aux yeux de vos visiteurs.

Si à l’issue de ce mini-tour d’horizon, vous avez plus de questions que de réponses, contactez-nous.
Si vous avez envie d’approfondir, contactez-nous aussi. Nous pouvons gérer le tout pour vous.

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