Communiquer pour le monde associatif – quels défis ?

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ORGANISATION – CONSULTING – PUBLIC-PRIVE – POLITIQUE

Peut-on communiquer de la même façon dans le mode associatif que pour les entreprises privées ou les multinationales ? Si les moyens ne sont clairement pas les mêmes, le chemin est le même, à quelques particularités près.

1. L’organisation, sujet sensible
Dans le monde associatif, vous pouvez trouver une pléiade de styles organisationnels, d’un point de vue de sa mentalité.

Le management peut être participatif, collaboratif ou purement hiérarchique. Rares sont les structures matricielles lorsqu’on observe leur fonctionnement. Certains organisations favorisent la filière académique, avec le risque de ne pas coller réellement aux besoins du terrain. D’autres fonctionnent “au mieux” depuis des années sans vraiment décoller ni avoir d’organisation interne bien définie, parce qu’elles ont grandi rapidement, ou parce qu’elles n’ont pas encore franchi le cap de la délégation. En effet, il n’est pas rare de trouver à la tête (ou du moins en guise de leader implicite), une personnalité forte qui rechigne à confronter les méthodes et les outils.

Procéder à une analyse en amont me permet de ne pas accepter ou de limiter les écueils dus aux structures trop hiérarchisées ou trop paternalistes et d’éviter d’investir du temps à convaincre du bien-fondé de mes méthodes. Cette manière de faire a été plébiscitée par des organisations à taille nationale qui fonctionnent en conglomérat, le client à même demandé de pousser l’étude jusqu’à mettre à jour les dysfonctionnements qui n’avait au fond rien à voir avec le travail de stratégie de communication externe qui m’était initialement demandé. Cette organisation apprenante a été d’accord de mettre sur la table les enjeux finaux de la communication générale, d’énoncer le pourquoi de certaines tâches administratives incontournables pour le succès du projet en soi. Nous avons gagné en fluidité dans les processus décisionnels, exprimé les freins et amorcé un travail d’équipe plus harmonieux.

2. Les enjeux de la sphère publique
Lorsque l’on traite la communication externe d’entités fortement médiatisées ou qui ont un lien étroit avec les pouvoirs publics, tout se complique !

Outre les aspects organisationnels vus plus haut, il convient de voir les enjeux et les liens implicites. En tant que consultant externe, soit il faut avoir un réseau suffisamment “infiltré” dans la sphère publique, soit il faut trouver un allié, qui lui l’est. Cela évitera d’enfoncer des portes ouvertes et économisera beaucoup d’énergie dans les opérations à mettre en place. Je m’explique:  savoir que x ou y n’appréciera pas du tout tel ou tel moyen ou tel média, ou que tel sujet est quasi tabou, vous évitera d’investir du temps à rechanger d’axes stratégiques ou de messages. Je vous épargnerai dans la foulée la question des copains des copains… déjà amplement discutée au bistrot.

Se renseigner sur les fournisseurs existants, aller les voir, leur demander comment ils sont entrés dans ce monde, peut en outre s’avérer pertinent. Au fond il s’agit de connaître son client et son fonctionnement, rien de plus.

3. Au sujet de la marque
Encore un sujet on ne peut plus délicat. J’ai rencontré dans le monde associatif nombre de personnes qui ne savent pas ce qu’est la communication institutionnelle. Je vous rassure, telle incompétence n’est pas la panacée des associations ou fondations. Loin de vouloir émettre un jugement généralisé, il y a tout de même de quoi en débattre.
Le logo bidouillé par le beau-frère, le site web décousu improvisé par le neveu qui apprend cela à l’école, la secrétaire qui organise un événement clients… on est pas loin du bricolage que l’on retrouve aussi souvent chez les TPE. Bien sûr qu’à la création d’une structure, les moyens ne sont pas au top, sauf si vous arrivez avec votre malle d’or héritée ou un parachute doré.

Reste que la marque est votre carte de visite. Non qu’elle se limite à la papeterie, comprenez-moi bien. Mais l’image baclée du début donnera quelle idée de votre professionnalisme ?

La marque est l’aspect en fait le moins créatif du marketing, car il s’agit de définir son envergure dès le départ, en ne sachant bien souvent pas de quoi demain sera fait. Or se limiter à un logo et à une carte de visite ne va pas suffire. La marque c’est bien davantage, puisqu’elle fédère les valeurs de votre organisation. Elle est donc à protéger au plus haut point, c’est une question d’intégrité. Imaginez un M de McDo rose bonbon… La créativité à ses limites, que vous vous devez de cadrer en amont via une charte qui dévit les bases de la marque, et pas seulement l’univers graphique, mais également les messages. Cela fait véritablement partie de la réflexion de base de votre organisation.

Lorsqu’il s’agit de communiquer vers l’extérieur, vous serez loti de garde-fous, même si à la tête du service communication change ou si vous changez d’agence, le suivant ne sera pas perdu ni tenté de réinventer la roue.
Enfin, si vous avez saisi le cœur de mon propos. Le coeur ce n’est pas rien. La marque est le cœur de l’entreprise, là où vos valeurs personnelles se mèlent à celles de votre mission.

4. Une marge de manœuvre suffisante
Oui, pour faire tout ce qui a été dit plus faut, il me semble que la première démarche est la conviction. Que voulez-vous faire au juste en communiquant ? Renseigner sur les produits et services de votre organisation ? Faire passer le message de bons vœux annuel ? Devenir célèbre et faire la première page de Bilan ? Les objectifs annuels de votre organisation se décident au comité de direction. Les objectifs communication sont vus avec votre stratège en communication, fixés, jaugés, planifiés, chiffrés. Zéro mauvaise surprise budgétaire, même une petite marge à prévoir au cas où.

Ensuite, lorsqu’il s’agit du déploiement de votre stratégie, votre consultant, agence ou responsable marcom aura besoin d’autonomie. Comment être créatif (même cadré par une charte) si vous voulez garder le contrôle sur le processus, sur les méthodes et les canaux à activer pour que cela marche. Qui détient cette expertise ?

Si la communication est loin d’une science exacte, nous autres professionnels de la communication, pouvons vous dire ce qui a marché dans certains cas et vous avertir sur ce qui ne marchera pas. Une campagne ne doit pas plaire à vos dirigeants… mais au public qu’elle cible. C’est dur à entendre et un peu provoc’ j’en conviens. Mais par pitié, pensez-y avant de lancer des choses ratées sur le marché du type de certaines campagnes de presse de partis politiques où les candidats en étaient devenus méconnaissables. Voteriez-vous pour des gens qui, sur photos, ne semblent plus même humains ?

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