KESAKO – Le Concept
Chacun a un jour entendu ce mot… mais pas forcément dans un cadre de marketing.
Par conséquent, chacun a sa définition du terme:
Pour le commun des mortels, le concept n’est rien d’autre que la représentation mentale abstraite que l’on peut se faire d’une chose, d’un projet, etc. D’où la fâcheuse tendance de penser qu’il ne s’agit là que d’une idée, ou d’un regroupement d’idées. Facile, cela tient sur 3 lignes, non ?
De manière un peu plus technique, un concept rassemblerait les caractéristiques d’un projet industriel ou commercial. On se rapproche déjà plus du sujet qui nous occupe aujourd’hui.
Soyons clairs: un concept n’est à aucun moment 2-3 idées posées sur papier. Ça, c’est un procès verbal de réunion. Et inutile de payer les services d’un professionnel du marketing pour le faire, votre secrétaire fera cela très bien.
Terminologie du métier
Oui, comme les médecins ont leur jargon, les marketeurs aussi. Le concept peut être très global, comme p.ex. synthétiser la création d’une entreprise de A à Z. Il peut aussi être très spécifique et se concentrer sur la communication (d’un produit/service/événement ou d’une marque) ou sur la création d’un produit (et cadrer son prix, sa distribution, sa production, sa communication, etc.). Si vous n’avez pas encore mal à la tête, cela risquerait de venir si je poursuivais dans les détails. Je vous épargnerai donc davantage de chinois technique.
Une recherche complète
Ce dont je vous parle aujourd’hui, c’est de l’outil, du processus le plus complexe et le plus inclusif de toute la discipline marketing. Un concept marketing, par exemple pour un produit, va faire tout le tour de ce qui a trait à la création de ce produit. P.ex. si ce dernier est nouveau sur le marché, un tour d’horizon du marché s’impose, de la concurrence, du positionnement (nature du produit, prix, mode de diffusion, etc.), du profil des futurs acheteurs, du mode de production, des normes en vigueur, de la durée de vie du produit etc. C’est un travail de réflexion complète (et non la tâche de synthétiser), c’est une véritable immersion qui demande du temps, des recherches et du recueil d’information auprès de différentes sources (statistiques sectorielles, études de marché, etc). Il prend également ses renseignements auprès du donneur d’ordre (planning, ressources, organisation, budget, etc.); pas étonnant donc que le concepteur retranscrive les idées émises par ce dernier. Mais il ne s’arrêtera pas à cela ! Le concept abouti est un tout, qui demande à la fois “la confiance de la transparence” de la part du mandant et une bonne dose de courage et de détermination de la part du marketeur.
Vous l’aurez compris. Le concept est un document de projet complet, qui s’appuie sur la stratégie d’entreprise et dont la réflexion fouillée porte jusqu’au client final, voire plus loin encore. Alors gare au prochain qui m’annonce que sa demande ne traitait que de faire un résumé des réunions!!! Non mais !